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Der Einfluss von 3D Werbung

Dieses Jahr werden deutschlandweit nicht nur 1,3 Mio 3D-Fernseher verkauft; auch 3D-Kameras, 3D-Camcorder, 3D-Smartphones, 3D Tablett PC´s und 3D-Bearbeitungssoftware beflügeln momentan den Unterhaltungselektronikmarkt. Doch welchen Einfluss hat 3D auf das Marketing?

Visualisierungsoptionen für 3D Werbung

Zunächst einmal ist festzustellen, welche Visualisierungsmöglichkeiten es zum Übertragen von dreidimensionalen Werbebotschaften gibt. Hier sind vor allem drei Gruppen von Werbeträgern zu nennen:



Mit Lentikularprodukten, besser bekannt als Wackelbilder, lassen sich unter anderem auch 3D Effekte realisieren. Als Ad-Specials, Postkarten oder großflächige Plakate kommen Lentikularprodukte bereits heute vermehrt zum Einsatz. Das derzeit noch notwendige arbeits- und zeitintensive Aufbereiten des Bildmaterials macht diese Form von Printmedien jedoch vergleichsweise teuer. Die Substituierung dieser Prozesse durch eine intelligente Software könnte die Preise zukünftig deutlich senken.

Ebenso können 3D-Bildschirme, mit dem gleichen Einsatzzweck wie herkömmliche Bildschirme, als Werbemedium eingesetzt werden. Voraussetzung für viele Einsatzzwecke sind jedoch brillenlose 3D-Displays.

Auch im Internet lässt sich 3D werbewirksam einsetzen. Das Betrachten der 3D-Inhalte setzt allerdings den Einsatz eines speziellen 3D Web-Players voraus, der die stereoskopischen Inhalte entsprechend der vorhandenen Hardware visualisiert. Die einfachste und derzeit am meisten genutzte Betrachtungsoption ist die Anaglyph-Konvertierung (rot/Cyan Brille). Die dabei entstehende Farbverfälschung ist jedoch ein großer Nachteil dieser Methode. Die realistischere und qualitativ hochwertigere Wiedergabe von 3D Inhalten - zum Beispiel mittels der Side-by-Side-Technik - setzt eine entsprechende Hard- und Software voraus, die allerdings bisher keine weite Verbreitung bzw. Akzeptanz gefunden hat. Hierbei hilft möglicherweise die zukünftig stärker ausgeprägte Vernetzung von Fernseher und Internet in Kombination mit den angekündigten brillenlosen Displays.

Einfluss von brillenlosen 3D-Displays auf die Marketingbranche

Die Möglichkeiten des Einsatzes von dreidimensionaler Werbung sind also heute schon vielfältig. Die bislang notwendigen Brillen werden jedoch von Vielen nicht nur als störend empfunden, sie verhindern auch das Betrachten von Werbebotschaften durch Laufkundschaft. Einen Boom im Einsatz von 3D-Displays als Werbeträger wird es also erst dann geben, wenn die Bürde der Brille entfällt.

Dass viele Hersteller an der brillenlosen Technologie arbeiten, ist bekannt.

Einige Prototypen sind seit 2010 auf dem Markt. Allerdings ist dafür ein aufwändiges Aufbereiten und Konvertieren der darzustellenden Inhalte erforderlich, da stereoskopische Standardformate nicht ohne weiteres wiedergegeben werden können. Als ein Meilenstein der Entwicklung hat nun Toshiba auf der IFA im September 2011 den ersten brillenlosen 3D-Fernseher vorgestellt, bei dem das Problem gelöst wurde. Auch Jobo, ein Hersteller aus der Fotobranche, stellte großformatige brillenlose 3D-Bilderrahmen vor, die ebenfalls gängige 3D-Formate wie MPO u.ä. abspielen können. Andere Hersteller werden sicherlich folgen.

Damit eröffnet sich für alle Marketingbetreiber ein ganz neues Feld.

Dreidimensionale Fotos, Animationen und Werbefilme können nun auch in der Öffentlichkeit, auf Messen oder in Verkaufsshops relativ kostengünstig dargestellt werden. Die Aufmerksamkeit der Werbebotschaft wird durch die 3. Dimension erhöht und animiert Besucher und Passanten zum Verweilen. Ein Erfolgsbeispiel ist der Hersteller Tridelity, der erste brillenlose Bildschirme auf Flughäfen wie Istanbul und Dubai installiert hat.

Effektivität von 3D im Kommunikationsmarketing

Welchen genauen Einfluss haben 3D-Visualisierungen auf das Marketing?

Sicherlich ist Werbung in 3D nur ein Teilbereich, nämlich das Kommunikationsmarketing betroffen. Doch ist die Effektivitätssteigerung nachweisbar? Studien hierzu sind bislang noch nicht veröffentlicht. Die Universität Stockholm arbeitet momentan an einer Studie zur Wirksamkeit von 3D-Werbung. Macht man sich die Intention von Kommunikationsmarketing bewusst, so würde es schon sehr verwundern, wenn sich der Erfolg von 3D im Marketing nicht nachweisen ließe. Wer würde nicht animiert, vor einer 3D-Illustration im Schaufenster, vor einem dreidimensionalen Plakat an der Hauswand oder vor einem 3D-Bildschirm eines Messestandes länger zu verweilen? Michael Russo, der Firmenchef von Tridelity, bestätigt jedenfalls, dass die Verweildauer der Besucher länger und die Faszination größer ist.

Die meisten der in der Literatur genannten Kommunikationsziele werden durch 3D-Darstellungen positiv beeinflusst:

  • Das Wahrnehmen von Botschaften wird durch 3D forciert. Es hebt sich von anderen Informationsreizen ab und bündelt die Aufmerksamkeit. Die Botschaft wird vom Betrachter effizienter aufgenommen und durchdringt eine größere Zielgruppe.1
  • Die kognitive Verarbeitung und Bewertung der Botschaft ist höher als bei zweidimensionaler Werbung, da sich der Betrachter nicht nur mit dem Inhalt auseinandersetzt, sondern auch mit der neuartigen Technik. Durch die permanente Informationsüberflutung wird nur ein kleiner Ausschnitt aller einfließenden Reize durch den Menschen verarbeitet. Das Gehirn selektiert daher jegliche Informationen. 3D-Visualisierungen haben gegenüber anderen Medien einen deutlichen Vorsprung.1
  • Darüber hinaus werden Objekte realitätsnäher dargestellt. Sie wirken plastischer und werden somit für den Betrachter (be)greifbarer. Die Entscheidungsfindung wird positiv beeinflusst, das Verlangen geweckt und der Kaufanreiz dadurch verstärkt.2
  • Dadurch, dass sich der Betrachter länger und interaktiv mit 3D-Werbung befasst, wird die Verankerung im Gedächtnis nachhaltiger.3 

Diese Kommunikationsziele zeigen, dass die Gewinnung von Aufmerksamkeit zur Übermittlung einer Botschaft das vordringlichste Ziel darstellt. Dafür ist Marketing in 3D das Zauberwort...

1Die Aussagen auf stützen sich auf eine Studie der International Research Agency (3D classroom) sowie auf die Erfahrungen der Firma Tridelity (Hersteller von brillenlosen 3D Displays). 

2Zu diesem Schluss kommt das Marktforschungsinstitut Skopo. Auch "FDW- Werbung im Kino" kommt zu diesem Schluss. Beide Studien wurden 2011 veröffentlicht. Mehr Informationen hierzu...

 

3Dies ist eine persönliche Schlussfolgerung. 

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